LUMA sigue bajo fuego. De los clientes y del gobierno. Llueven los apagones, y la amenaza de cancelar el contrato es reiterada todas las semanas. Pero, en lugar de apostar por atender las críticas (lentitud en la atención de querellas, querellas archivadas, falta de comunicación con los municipios, falta de personal, mal manejo del desganche), la gerencia no ha optado por aceptar los señalamientos y enmendarlos. En su lugar, se les ha ocurrido que lo mejor es responder con un documental.
Tengo que admitir que mi primera reacción fue preguntarme: ¿a quién se le ocurre? Pero, evidentemente, a alguien se le ha ocurrido. Y ese alguien debió pensar que se trataba de una buena idea. Pues no lo es. ¿Dudas sobre esa afirmación? La respuesta es clara. Una respuesta totalmente anticipable. La idea no es buena, particularmente desde el punto de vista de la comunicación. Estoy seguro de que cualquier experto en relaciones públicas y estrategias mediáticas lo hubiera desaconsejado.
Los desaciertos fueron varios.
El primero es el momento. El documental no se divulga en los primeros meses de la llegada de la compañía, en los que una “carta de presentación” habría tenido sentido. El documental nos explica lo que, a casi cinco años del contrato, todos sabemos: que LUMA llegó a atender un sistema eléctrico debilitado. Contarnos esa historia hoy es un error estratégico básico. Encima, presentarnos “el mismo cuento” y asegurarnos que “no sabemos nada de lo que pasa” es, cuando menos, intrépido.
En segundo lugar, el llanto. La inclusión del testimonio de un empleado que hablaba sobre la influencia de su abuelo en su ética de trabajo fue una carta innecesaria. Estoy seguro de que el hombre, como cientos de empleados de LUMA, es un obrero responsable que, como es lógico, hace lo que se le manda a hacer. El documental parecería plantear que las críticas de los ciudadanos van dirigidas a los empleados, cuando en realidad los señalamientos han sido siempre contra los planes y la ejecución de la gerencia. La misma gerencia que elabora planes administrativos, reclama pericia, efectividad en la solicitud de reembolsos federales y una plantilla adecuada.
En tercer lugar, el llanto de la gerencia. Aunque se tratara de una congoja genuina, para los ciudadanos el llanto de la gerencia provocó rabia. En el mejor de los casos, risa. ¿Por qué llora en cámara la gerencia de la empresa si quienes sufren las consecuencias de la desestabilización del sistema son los abonados? Eso me preguntaba ayer en cámara una ciudadana entrevistada por sus impresiones sobre el trabajo visual.
Por último, el contraste entre los reclamos de dinero adicional y el gasto en el documental. Por un lado, LUMA ha insistido en que el dinero no le alcanza y que, por ello, debe pedir capital adicional al gobierno de Puerto Rico. Si ese es el caso, ¿cómo es que hay suficiente para gastar en un documental y luego comprar tiempo de difusión en los medios? La gerencia de LUMA nunca contestó el lunes cuánto dinero se invirtió en el desarrollo y divulgación del documental. Aseguran que no tienen el dato. A otro perro con ese hueso.
En fin, si el documental fue una estrategia de comunicación, quienes la idearon demostraron no haber puesto oído en tierra. Si fue un capricho corporativo de la matriz de LUMA, fue un antojo caro que, a fin de cuentas, terminará restándole más de lo que pueda sumarle a la empresa que sigue bajo fuego.
Un mejor ejercicio habría sido reconocer las fallas que, a estas alturas del juego, son evidentes aunque se nieguen. La verdad es que, para lograr empatía y aceptación, la ficha correcta es un desempeño adecuado y ánimo de enmienda. Lo demás es solo ruido.